از هنگامی که برای تماشای برنامه‌ مورد علاقه‌ی خود روبروی تلویزیون می‌نشینیم، تا هنگامی که برمی‌خیزیم، مجموعه‌ای از شات‌ها، از مقابل دیدگان ما می‌گذرند. ما از زمانی که شروع به تماشای تلویزیون می‌کنیم، همچون مسافری بر قطار رسانه سوار می‌شویم و در برابر پنجره‌ای که در این قطار تعبیه شده است، می‌ایستیم تا به هر کجا که قطار ما را می‌برد، برویم. ما به اختیار خود سوار قطار شده‌ایم، اما پس از سوار شدن، این قطار است که اختیار ما را در دست گرفته است. هر تصویری که از برابر دیدگان ما می‌گذرد می‌بینیم و خواه ناخواه، ذهنمان را با یکایک این تصاویر درگیر می‌کنیم. ممکن است بگویید که ما یک ریموت کنترل در اختیار داریم تا هرزمانی که اراده کردیم تلویزیون را خاموش کنیم یا کانال آن را عوض کنیم. بله اما این یعنی اینکه شما می‌خواهید یک برنامه‌ی مشخص را ببینید. فرضی که در آغاز این نوشتار مطرح شد، متضمن آن است که شما به عنوان یک بیننده، علاقه‌مند تماشای یک برنامه‌ی خاص هستید.

حالا در نظر بگیرید که متولیان رسانه با آگاهی از اینکه شما به این برنامه‌ خاص علاقه دارید، تصمیم می‌گیرند که در کنار این برنامه یا در میان آن، پیشنهادهایی به شما بدهند. درست مثل این است که شما تصمیم می‌گیرید برای پیاده‌روی بعد از ظهر به پارکی در خیابان مجاور بروید. در بین راه ناگهان کسی در مقابل شما می‌ایستد و از شما می‌خواهد که از او جوراب بخرید. البته پیش‌نهاد جوراب‌فروش دوره‌گرد تفاوت‌های زیادی با پیش‌نهادهایی دارد که رسانه به شما می‌دهد. مثلاً یکی از این تفاوت‌ها این است که شما برای اینکه او به شما پیشنهاد بدهد هزینه‌ای صرف نمی‌کنید اما زمانی که تلویزیون را روشن می‌کنید، هر لحظه‌اش برای شما هزینه‌بر است. علاوه براین، جوراب‌فروش در خیابان به سراغ شما آمده است، اما رسانه در حریم خصوصی شما وارد شده و به شما پیشنهادهای غیرمنتظره می‌دهد. دنیای رسانه در یک اتفاق نظر با دنیای داد و ستدِ مدرن، نام این پیشنهادهای غیرمنتظره‌ی تلویزیون را «آگهی رادیویی و تلویزیونی» می‌گذارد.

نسبتِ اراده‌ شما به عنوان یک انسان با آگهی تلویزیونی این است که شما هم اراده کرده‌اید آگهی را ببینید و هم اراده نکرده‌اید. این وضعیت متناقض را گاهی می‌توانید در واکنش‌های ناخودآگاهتان به آگهی‌های تلویزیونی بازشناسی کنید. هنگامی که در برابر پخش یک آگهی پیش از پخش سریال مورد علاقه‌تان عصبانی می‌شوید، در واقع ناخودآگاه می‌گویید من تلویزیون را روشن نکرده‌ام که آگهی تبلیغاتی ببینم. اما از طرف دیگر، هم خودتان می‌دانید و هم کسانی که کانال تلویزیونیِ سریال مورد علاقه‌ی شما را اداره می‌کنند می‌دانند که کسی که تلویزیون را روشن کرده خود شما هستید و کسی که با ارده‌ی آزاد نشسته‌است و دارد هرچیزی را که از تلویزیون پخش می‌شود تماشا می‌کند کسی جز شما نیست.

 مبادی اخلاق  و آگهی‌های تبلیغاتی

وقتی از اخلاق سخن می‌گوییم، از آن دسته از اعمال  انسان‌ سخن می‌گوییم که با اراده‌ آزاد خودشان انجام می‌دهند. جایی که پای اجبار به میان می‌آید و فاعل مختار وجود ندارد، بحث از درست بودن یا نادرست بودنِ کاری که اجباراً توسط یک فرد انجام شده‌است، بی‌فایده و چه بسا بی‌معناست. از این رو، بحث اخلاقی درباب آگهی‌های رسانه نیز معطوف به رفتارهای آزادانه و آگاهانه‌ای است که هم از سوی مخاطب و هم از سوی اصحاب رسانه انجام می‌شود. بُعد دیگر بحث اخلاقی در این مورد، ناظر به اصولی اخلاقی‌ است که در شرایط این مسأله‌ خاص باید مد نظر قرار بگیرد. چند و چون پایبندی به اصول اخلاقی‌ای همچون صداقت، وفاداری، اعتماد، بهبود خویشتن و ... از جمله مسائل مهمی است که در این موضوع شایسته‌ی بررسی است.

این ملاحظات نمی‌تواند با درکی ابتدایی از ماهیت «آگهی رادیویی و تلویزیونی» همراه نباشد. نگاه اخلاقی، مستلزم درکی هم سنخ با این نگاه از موضوع مورد بحث یعنی «آگهی رادیویی و تلویزیونی» است. به ساده‌ترین بیان آگهی رادیویی و تلویزیونی خرید یک بازه‌ی زمانی از پخش یک کانال رادیویی یا تلویزیونی توسط یک فرد یا نهاد است که در آن بازه‌ زمانی، خریداری کالای خاصی تبلیغ شود. روشن است که هر قدر بازه زمانی کمتر باشد، فرد یا نهاد آگهی‌دهنده، پول کمتری به کانال رسانه‌ای پرداخت می‌کند. از این رو،  تلاش آگهی‌دهندگان مصروف این موضوع است که در کوتاه‌ترین زمان ممکن  یک آگهی‌ برای تبلیغ کالای آنها ساخته و پخش شودکه بیشترین تأثیر را بر مخاطب بگذارد. این نگرش سبب شده است تا سازندگان تیزرهای تبلیغاتی با به کار بستن همه‌ی مهارت خود آثاری را بسازند که بیشترین انگیزه‌ی ممکن را به مخاطبان رسانه برای خرید یک کالا بدهد.

در این نگرش به آگهی رسانه‌ای، چهار طرف درگیر ملاحظات اخلاقی خواهند بود: مخاطبان رادیو و تلویزیون، سفارش‌دهندگان آگهی‌ها، هنرمندانی که سازندگان آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی هستند و نهایتاً متولیان کانال تلویزیونی که در کشور ما سازمان صدا و سیماست. اما با منطق سودانگارانه، به نظر می‌رسد که سفارش‌دهندگان، سازندگان و صدا و سیما – که تهیه‌کنندگان آگهی‌ها هستند- در یک تشریک مساعی مجدانه باید در صدد قانع ساختن مخاطبان برای خریداری کالاهایی باشند که در آگهی‌ها تبلیغ می‌شوند. بر اساس همین منطق، تهیه‌کنندگان آگهی‌ها خواه ناخواه در پی آن هستند که با استفاده از شگردهای بصری و برنامه‌سازی و با توسل به مهارت‌های مبتنی بر مطالعات روانشناختی، اراده‌ی مخاطب رادیو و تلویزیون را برای مقاومت در برابر تبلیغات و پرهیز از خریدهای بی‌رویه، سست و بی‌اثر سازند.

در واقع، تهیه‌کنندگان آگهی‌ها با استفاده از تمام جذابیت‌های صوتی و بصری ممکن، کوشش می‌کنند بیننده‌ی تلویزیون یا شنونده‌ی رادیو برای خرید کالای تبلیغ شده، بدون فوت وقت اقدام کند و آنقدر مجذوب و مسحور آن کالا شود که اجازه‌ی هیچ‌گونه تأملی را به خودش ندهد؛ مبادا بیاندیشدکه آیا واقعاً به کالای تبلیغ شده نیاز دارد یا نه! روشن است که محتوای این ماجرا چیزی نیست جز تقابل «مصرف روزافزون و خرید کردن بدون اندیشیدن» در برابر «فکر کردن و سنجیدن نیازها و درآمدها». مسلماً دغدغه‌های اخلاقی پشتیبان تفکر و سنجش است نه تابع خرید و مصرف بی‌تفکر. چراکه ناسنجیده خریدن  و مصرف کردن و توجه صرف به تبلیغات جذاب، به تدریج منجر به تغییر و تبدل انسان، از یک موجود متفکر به موجودی فاقد اختیار و صرفاً تحت تأثیر احساسات خواهد شد. این روند، آهسته آهسته، قدرت تصمیم‌گیری مبتنی بر تفکر را از میان می‌برد و روان آدمی را کاملاً در برابر محرِّک‌های بیرونی منفعل می‌سازد.

اصول اخلاقی و آگهی‌های تبلیغاتی

اما فارغ از اینکه مبدل شدن انسانِ تدبیرگر به انسانِ منفعل را صرفاً برآمده از تبلیغات رسانه به خصوص تلویزیون فرض کنیم یا نه، و فارغ از اینکه اساساً قائل به چنین پیامد انسان‌شناختی‌ای برای این موضوع باشیم یا نه، در کار تبلیغات به طور عام و در آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی به طور خاص بایسته‌ها و نابایسته‌های اخلاقی‌ای وجود دارند که نادیده‌گرفتن آنها موجب آسیب به ساختار و کلیت اخلاق اجتماعی خواهد شد. چه فایده‌گرا باشیم، چه وظیفه‌گرا، بی‌تردید برایمان اهمیت دارد که ارزش صداقت در جامعه، همواره محترم بماند. به خطر افتادن صداقت برای یک فایده‌گرا موجب به خطر افتادن منافع بلند مدت است و برای یک وظیفه‌گرا به منزله‌ی تهی‌شدن انسان از هویت انسانی‌اش.

وقتی از اخلاق سخن می‌گوییم، از آن دسته از اعمال انسان‌ سخن می‌گوییم که با اراده‌ آزاد خودشان انجام می‌دهند. جایی که پای اجبار به میان می‌آید و فاعل مختار وجود ندارد، بحث از درست بودن یا نادرست بودنِ کاری که اجباراً توسط یک فرد انجام شده‌است، بی‌فایده و چه بسا بی‌معناست.

درمورد آگهی‌های تبلیغاتی اما ممکن است گفته شود که «مبالغه» از جمله صناعات ادبی است و برای تحریک مخاطب قدری مبالغه لازم است. به هر حال، نمی‌توان در بیان هنری از مبالغه استفاده نکرد. اما نکته‌ی مهمی که معمولاً فراموش می‌شود این است که ما با «اغراق» مواجه هستیم؛ نه با بیان هنری مبالغه‌آمیز. مبالغه‌ای که بارها و بارها مخاطب را به دام خرید کالا می‌اندازد و انتظار او را برآورده نمی‌کند، کم کم موجب می‌شود تا اثر خود را از دست بدهد و اعتماد مخاطب به رسانه را از بین ببرد. در عین‌ حال، آنچه در این میان رخ می‌دهد، فراتر از از دست رفتن اعتماد به رسانه‌ای مثل تلویزیون است. در مرتبه‌ای بالاتر خودِ سرمایه‌ی اجتماعی اعتماد آسیب می‌بیند و از بین می‌رود. در واقع، اینجا آنچه قرار است برای تحصیل پول پرداخت شود، صرفاً یک بازه‌ی زمانی در یک کانال تلویزیونی نیست، بلکه اعتماد اجتماعی و ارزش صداقت است که برای پول درآوردن یک نهاد یا فرد سرمایه‌گذار، هزینه می‌شود.

هنگامی که از صدا و سیما، سرمایه‌گذاری برای ساخت یک پروژه بزرگ تبلیغ می‌شود و تیزرهای جذاب، مردم و خورده‌سرمایه‌گذاران را تشویق به سرمایه‌گذاری در این پروژه می‌کنند، اما در نهایت، مشخص می‌شود که پروژه با شکست مالی مواجه شده و تعداد زیادی از این خرده‌سرمایه‌گذاران در این کلان‌پروژه متضرر شده‌اند، آسیب اصلی نه متوجه سازمان صدا و سیماست و نه متوجه نهاد و یا فرد سرمایه‌گذار؛ آنچه واقعاً آسیب دیده است، اعتماد اجتماعی است. آسیب دیدن اعتماد اجتماعی در تمام حوزه‌ها اثرگذار است؛ از اقتصاد و سرمایه‌گذاری در بازار گرفته تا حوزه‌های فرهنگ و سیاست. پر واضح است که نگارنده معتقد نیست که تنها عامل اثرگذار بر از بین رفتن اعتماد اجتماعی، آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی است، اما رسانه و پیامدهای سوء چنین تبلیغاتی، در از بین رفتن اعتماد اجتماعی به سهم خود، ایفای نقش می‌کند. اصل اخلاقی صداقت و رابطه‌ی متقابلی که با اعتماد اجتماعی دارد، تنها یک مثال در باب اصول اخلاقی و ارتباط آنها با مقوله‌ی آگهی‌های تلویزیونی است. با دقت بیشتر در ابعاد اثرگذاری آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی، می‌توان به وضوح ردپای اصول اخلاقی دیگری را نیز دید که نادیده گرفته شدن ظرافت‌های اخلاقی در مباحث رسانه موجب آسیب دیدن این اصول و سرمایه‌های اجتماعی خواهد شد.

هنجارهای اخلاقی در آگهی‌های تجاری

چنانکه در آغاز این نوشتار آمد، گاه رسانه با برخی غفلت‌ها موجب آشفتگی در نظام هنجارهای جامعه می‌شود. گذشته از اصول اخلاقی و هنجارهای کلی‌ای که در اخلاق وجود دارند، عنصر تبلیغات قادر است تا در باورهای هنجاری تغییر ایجاد کند. ضرورتاً چنین نیست که این تغییرات همواره تغییرات منفی و نادرست باشند. چه اینکه تغییر باورهای باورهای مبتنی بر تبعیض نژادی در ایالات متحده امریکا که منجر به جنبش حقوق مدنی و نهایتا تصویب حقوق مدنی با هدف رفع تبعیض‌های نژادی در 1960 شد، تا حد زیادی مرهون تلاش‌های اصحاب رسانه بوده است. اما گاهی نیز این تأثیرها مثبت نیست. در هنگامه‌ی بحران مالی 2007-2012 که اروپا و امریکا را با وضعیت نابسامان اقتصادی و اجتماعی مواجه ساخت، بسیاری از اقتصاد دانان معتقد بودند که روند ترویج مصرف گرایی را باید متوقف ساخت.

به نظر آنها تبلیغات هر روزه‌ کالاهای تولید شده، صرفاً منجر به جایگزینی مصرف‌گرایی به جای فرهنگ تدبیر در خرید و مصرف شده است. به نظر بسیاری از فیلسوفان و نظریه‌پردازان اخلاق، رسانه‌ها قادرند تا جای باورهای هنجاری را با باورهای نابهنجار در ذهنیت عمومی جامعه عوض کنند. در این فرایند با تبلیغات مداوم، ناهنجاری به مثابه امری مثبت و پسندیده ترویج می‌شود و به تدریج به عنوان یک ارزش، متعلَق یک هنجار واقع می‌شود. در مورد پیش‌گفته، تنها جنبه‌ی موجه‌ساز آگهی‌های تبلیغاتی و به طور خاص آگهی‌های رادیو و تلویزیونی، گردش سرمایه و تولید مضاعف بود. اما نگرش تک‌بعدی به این مسأله و فراموش کردن سایر ابعاد اقتصاد که از جمله‌ی آنها مؤلفه‌های اخلاق اقتصادی است، خود مبدل به یکی از عوامل مؤثر در ایجاد بحران شد. آسیب‌شناسانِ بحران مالی جهانی، یکی از راه حل‌هایی که در آن موقعیت ارائه می‌دادند، این بود که باید مصرف‌زدگی را نکوهش کرد و تبلیغاتی را که دائما از مردم دعوت به خرید و مصرف بی حد و حصر می‌کنند، کنترل کرد.

چنانکه در آغاز این نوشتار آمد، گاه رسانه با برخی غفلت‌ها موجب آشفتگی در نظام هنجارهای جامعه می‌شود. گذشته از اصول اخلاقی و هنجارهای کلی‌ای که در اخلاق وجود دارند، عنصر تبلیغات قادر است تا در باورهای هنجاری تغییر ایجاد کند.

بدین ترتیب، باید در نظر داشت که در این فرایند نیز کالایی که در ازای منفعت مالی و درآمد اقتصادی پرداخت می‌شود، اخلاقیات است. نکته‌ی جالب‌تر این است که خودِ راه حل ارائه شده نیز صرفاً برای بهبود وضعیت و حل بحران، مطرح می‌شود؛ چه اینکه با کند شدن روند رکود و از میان رفتن نسبی بحران، دوباره آن مباحث به دست فراموشی سپرده شد و به داخل دپارتمان‌های اخلاق بازگشت. در کشور ما نیز تقریبا وضع بر همین منوال است. در واقع، اهمیت دادن به ارزش‌های اخلاقی، تابع نوسانات بازار است. تب و تاب بازار بر توجه ما نسبت به اخلاق تأثیر دارد. فراموش نکرده‌ایم سال‌های دهه‌ی نخست انقلاب را که هیچ آگهی تجاری‌ای از تلویزیون پخش نمی‌شد؛ اما به تدریج با سرعت یافتن روند توسعه، چاره‌ای نبود که تمام توجیه‌های درست و نادرستی را که پخش آگهی تجاری را از تلویزیون به دلایل ارزشی اخلاقی یا انقلابی نادرست تلقی می‌کردند، کنار بگذاریم و با توجیه اقتصادی و توسعه‌ای به سراغ استانداردهای جدید اخلاقی برویم. این البته تغییری منفی نبود؛ چه اینکه عدم پخش آگهی تجاری نیز با ماهیت رسانه تلویزیون سازگاری نداشت. هدف از ذکر این مورد، این بود که به هر حال، تبلیغات رسانه‌ای از جمله آگهی‌ها آنقدر که تابع شرایط اقتصادی هستند، متأثر از هنجارهای اخلاقی نیستند و گاه بنا بر دلایل اقتصادی، هنجارهای اخلاقی خود را نیز تغییر می‌دهند‌.

سخن پایانی

لازمه‌ رعایت ملاحظات اخلاقی در آگهی‌های رادیو و تلویزیون، اتخاذ یک سیاست مبتنی بر برنامه و سیاستگذاری شفاف و در عین حال قابل انعطاف است. اگر به سراغ تهیه‌کنندگان آگهی‌ها برویم حجم زیادی از قانون و بخشنامه و نیز ملاحظات نانوشته را در باب بایسته‌ها و نابایسته‌های اخلاقی این مقوله، در مقابل ما می‌گذارند و می‌گویند ما بر اساس این قوانین و بخشنامه‌ها آگهی می‌سازیم. واقعیت این است که سابقه‌ی برخی از این قوانین به حدود هفتاد سال پیش باز می‌گردد و در این سال‌ها مورد بازنگری و اصلاح نیز قرار گرفته است. اما آنچه نیاز است برنامه و قوانینی است که اولاً فاقد ابهام باشند. اصطلاحات و واژگان به کار رفته در یک برنامه باید تا حد ممکن روشن و واضح و فاقد ابهام باشند و ابهامات احتمالی نیز باید توسط نهادهای قانونی تفسیر شوند. واژگان مبهم، اصطلاحات و قوانینی که مفهوم و معنای آنها، قابل تضییق و توسعه‌ی فراوان است، صرفاً موجبات اِعمال سلایق متفاوت را فراهم می‌سازند و تصمیم‌هایی بعضاً متناقض را نتیجه می‌دهند.

ما همواره در مسائل فرهنگی عادت کرده‌ایم که مشکلی را پس از آنکه رخ می‌دهد، چاره‌اندیشی کنیم. معمولاً کمتر موضوعی بوده است که پیشاپیش آن را پیش‌بینی کرده و برایش برنامه‌ریزی کرده و نهایتاً چاره‌ای اندیشیده باشیم. این حقیقت تلخ را باید بپذیریم که برای آینده برنامه‌ای نداریم چون تصور روشنی از آینده‌ نداریم. بی‌برنامگی و اهمیت ندادن به پیش‌بینی رخ‌دادهای آتی ما را در معرض تصمیم‌های دیرهنگام و عجولانه قرار می‌دهد. در مورد مورضوع مورد بحث نیز برنامه‌ای موفق است که فضای رسانه‌ای و تجاری آینده را پیش‌بینی کند به لوازم آن بیاندیشد و با تصویری تا حد ممکن روشن، آسیب‌ها و راه حل را تدارک ببیند. برنامه‌ای که صرفاً برای امروز باشد، در واقع، برنامه نیست بلکه یک چارت عملکرد دستوری برای امروز این ماه یا امسال است. نه یک برنامه‌ی اجرایی. البته برنامه‌ریزی به معنای تصلب در برنامه‌ها نیست؛ بلکه برنامه‌ی موفق برای موقعیت‌های متفاوت وضعیت‌های متفاوت را در نظر می‌گیرد و قابل انعطاف است.

سومین مسأله‌ای که اهمیت دارد، استفاده از تخصص متخصصان برای برنامه‌ریزی و اجراست. چگونه است که ما برای ساخت آگهی‌ها از هنرمندان موسیقی‌دان و شاعر و نویسنده و متخصصان ساخت فیلم استفاده می‌کنیم، اما به هنگام برنامه‌ریزی‌های کلان، اجازه نمی‌دهیم تا متخصصان رسانه که به ظرافت‌های این کار آشنایی دارند، برنامه‌ریزی کنند؟ ما نیازمند قوانینی هستیم که توسط حقوقدانان آشنا به مباحث رسانه تدوین شوند. لازمه‌ی در نظر گرفتن ملاحظات اخلاقی در برنامه‌ریزی برای آگهی‌های تجاری رسانه این است که حقیقتاً به اخلاق نگاه لوکس و تزئینی نداشته باشیم. اخلاق را به عنوان یک موضوع اصلی در قانون‌نویسی و برنامه‌ریزی لحاظ کنیم. در این راستا باید از هرگونه شعارزدگی بپرهیزیم و در عین حال، تلاش کنیم تا با شناخت دقیق مؤلفه‌های فرهنگی خود مانند دین، هنر، زبان، سنت‌های بومی و آیین‌های ملی، قوانین و برنامه‌هایی متناسب با فرهنگ و زمانه‌ی کنونی و مبتنی بر دین و اخلاق تدوین کنیم.