تبلیغات، سوخت و ساز رسانه‌هایند. مجموعه‌ی عظیمی چون صدا و سیما نیز بخشی از انرژی سازمانی‌اش را از طریق جذب و تولید آگهی‌های تبلیغاتی تأمین می‌کند. شیوه‌ی مرسومی که در آن متقاضیان، در ازای بهایی مشخص، فرصتی (هر چند) کوتاه را برای مواجهه‌ی مخاطبان با فرآورده‌هایشان، خریداری می‌کنند. فرصتی که برخی از آنها حاضرند گاهی آن‌را به بهای گزافی از آنِ محصول خود سازند. سازوکار تبلیغی تلاش می‌کند تا در یک بزنگاه زمانی، کالایی را با ذهن مخاطبان رسانه به اشتراک بگذارد. این بزنگاه زمانی و البته اقتصادی هم برای اصحاب رسانه و هم برای صاحبان شرکت‌ها جذابیت خاصی دارد. چراکه معرفی درست یک کالا در زمان درست و با ابزاری مناسب و رسانایی فراگیر سهم بزرگی در موفقیت آتی صاحبان کالاها خواهد داشت. یکی از فعالین موفق اقتصادی در اهمیت تبلیغات حتی قائل است، چنانچه صد دلار کل سرمایه‌ی وی در امر اقتصادی باشد، نود دلار آن را صرف تبلیغ کالا خواهد کرد. شیوه‌های متفاوتی برای ارائه و معرفی یک کالا در قالب آگهی به مخاطبان وجود دارد. به طور مثال آگهی‌های تبلیغاتی صدا و سیمای داخلی، طیفی از آگهی‌های موزیکال، پاره داستانی، مستند، انیمیشنی، طنز و... را در بر می‌گیرند. این نوشته به جای پرداختن به ساختار موضوعی هر یک از این عناصر که از حوصله‌ی و نیت این متن خارج است، نکته‌هایی درباره‌ی سازوکارهای تبلیغی را موضوع بندهای مستقل خود ساخته است. استقلال موضوعی بندهای نوشته، (چنانچه از رویکرد آن  پیداست) ادعای بررسی جامع فضای تبلیغی رسانه‌ای چون صدا و سیما را ندارد. تنها تلاش دارد تا چراغ موضوعاتی را در ذهن مخاطبان و البته مسئولین و آگهی‌سازان روشن نگاه دارد.     

آنچه شما باید بخواهید:

هربرت مارکوزه در کتاب گفتاری در رهایی[1]، نکته‌ی قابل تأملی را طرح می‌سازد که با مبحث تبلیغات امروز رسانه‌های تصویری ما نیز بی‌ارتباط نیست. وی معتقد است سرمایه‌داری نوین رویکرد تازه‌ای را در پیشبرد اهداف تجاری و اقتصادی خود دنبال می‌کند؛ چرخش نگاه سرمایه‌داری از تولید کالا به تولید نیاز نکته‌ایست که خط فاصلی اساسی بین رویکرد سرمایه‌داری نوین با پیشینه‌ی خود دارد. سرمایه‌داری برای بقای خود شعاری پنهان را سرلوحه‌ی کار خود ساخته است؛ مصرف بیشتر، زندگی بهتر. اما پیش از اینکه جامعه وارد چرخه‌ی خرید و مصرف گردد، باید تقاضایی برای این مصرف وجود داشته باشد. جهان سرمایه داری در نگاه کلاسیک خود به مقوله‌ی اقتصاد، شعار آنچه شما خواسته‌اید را مد نظر داشت. به این معنی که خود را برآورنده‌ی نیازهای مصرفی جامعه می دانست. اما خیلی زود و به شکلی ناخودآگاه دریافت که فرایند مصرف چندان خط و ربط مستقیمی با خواسته‌ی مصرف‌کنندگان ندارد. در واقع بخش اعظمی از مردم اصولا نمی‌دانند چه چیز را وارد سبد خرید و مصرف خود سازند. اینجاست که چرخش سرمایه‌داری نوین آشکار شده و شعار آنچه شما باید بخواهید، جایگزین شعار آنچه شما خواسته‌اید، می‌شود. بسیاری از کالاهایی که امروزه در بازارهای سرتاسر دنیا در حال مبادله هستند، در زمره‌ی کالاهایی هستند که به عنوان نیازهای اساسی و حیاتی ما به شمار نمی‌روند، اما تب مصرف، آنها را گاه حتی بالاتر و واجب‌تر از نیازهای اولیه و اساسی ساخته است. مصداق ضرب المثل قدیمیِ «آفتابه و لگن هفت دست؛ شام و ناهار هیچی.»

برای مثال، کافیست به  انواع مدل‌های گوشی‌ همراه که همواره در حال بروزرسانی خویشند، نظری بیندازیم. بسیاری از گوشی‌بازها پیشاپیش در انتظار تولید گوشی‌های نسل جدید برند محبوب خویشند و از داشتن و استفاده از آخرین نسل گوشی‌ها به دلایل مختلف لذت می‌برند. نکته اینجاست که سرمایه‌داری نوین روی این احساس نیاز ناخودآگاه افراد حساب ویژه‌ای باز کرده و از آن به نفع تولید و مصرف بیشتر کالاهای خود بهره می‌برد. از این رو به صورت پنهان روی خواسته‌ها و نیازهای مردم و جامعه تاثیر گذاشته و به آن سمت و سو می‌بخشد.

سرمایه‌داری نوین رویکرد تازه‌ای را در پیشبرد اهداف تجاری و اقتصادی خود دنبال می‌کند؛ چرخش نگاه سرمایه‌داری از تولید کالا به تولید نیاز نکته‌ایست که خط فاصلی اساسی بین رویکرد سرمایه‌داری نوین با پیشینه‌ی خود دارد.

اما این همه چه پیوندی با تبلیغات صدا و سیمای ما دارد؟ به زعم نگارنده عرصه‌ی تبلیغات رسانه‌ای صدا و سیما، بر اساس همان الگوی سودمحور و فرصت‌طلبانه‌ی سرمایه‌داری نوین سامان یافته و کمتر نشانی از جهان بینی اسلامی و بومی در آن به چشم می‌خورد. (غیر از حذف برخی جاذبه‌های بصری و جنسی در پوشش که البته این روزها به شکلی پنهان در حال خودنمایی اند)چه بسا این الگوبرداری، بسیاری از موازین اخلاق اقتصادی را نیز در خود ندارد. بسیاری از موضوعاتی که مشمول این تبلیغات هستند، از جنس همان شعار، آنچه شما باید بخواهیدند. کِرِم‌هایی که قرار است نشان تجربه‌های سالیان شما را که به شکل چین و چروک روی صورت شما ظاهر شده اند، برطرف سازند. صفحات نمایشگرهای بزرگ‌تر و پررنگ و لعاب‌تری که جهان غیر واقعی تصاویر را واضح‌تر از واقعیت نمایش می‌دهند. انواع خوراکی‌ها و تنقلات سرگرم کننده با بسته بندی های پر زرق و برق که حتی گوشه‌ی دلمان را هم نمی‌گیرند.( اما بسیاری از ما حتی نسبت به صدای بسته‌بندی(یا به قول عامیانه پوستِ) چیپس و پفک شرطی شده ایم و با شنیدن آن‌ فرمان‌هایی ناخودآگاه برای مصرف آنها در ذهنمان صادر می‌شوند. کما اینکه همین موضوع، سوژه‌ی یکی از تبلیغات تلویزیونی بوده است؛ همه در حال تماشای فیلم هستند، فیلم تمام می‌شود. اما با باز شدن بسته‌بندی یکی از این تنقلات، همه‌ی نگاه‌ها به آن معطوف می‌شود.

در واقع گرایشی که به مصرف برخی از کالاهای تبلیغی در سطح جامعه وجود دارد به اندازه همین آگهی تبلیغاتی صورتی شرطی شده دارد و در این بین شرکت‌های هَلِه‌هولِه‌ساز، به خوبی از سازوکار این شرطی‌سازی در چرخه‌ی سودآوری خود بهره می‌برند.

تبلیغ و ورد شبانه

تا مدتها، مردم پیام‌های تبلیغاتی را عناصری زائد و مخل در جریان فیلم‌ها و سریال‌ها می‌دانستند و با شروع آن یا کانال را تغییر می‌دادند و یا صدای آن را قطع می‌کردند. اما طرفه اینکه در چنین شرایطی نیز تبلیغات کار خود را می‌کرد و تأثیرش را بر ذهن جمعی جامعه بر جای می‌گذاشت. تکرار و تلقین از شگردهای اثرگذاری و نهادینه‌سازی محصول و کالا در ذهن مخاطب است. گاه حتی این تکرار گرچه روی اعصاب مخاطب است اما به عنوان عاملی در تثبیت نام کالا در ذهن او عمل می‌کند. مثل برخی جک‌های بی‌مزه که از فرط بی‌مزه‌گی اسباب خنده‌ی برخی‌ها می‌شوند. یا مثلا در نظر بگیرید یکی از پیام‌های تبلیغاتی تلویزیونی نام موسسه‌ی آموزشی کنکور را، به طور کلافه کننده‌ای به مخاطب القا و گاه تحمیل می‌کند. این شیوه‌ی تبلیغی به نوعی وامدار سیستم آموزشی معیوب جامعه است که تحصیل در آن به معنای از برسازی مطالب بر اثر تکرار و بازتکرار است. غرض اینکه برای تبلیغ‌کننده، ورد زبان عموم ساختن برند و کالای خود هدف غایی است و از آنجا که اغلب از شیوه‌های غیر خلاقانه و نه چندان جذاب برای تبلیغ استفاده می‌شود، مخاطبان به ضرب تکرار و تلقینِ مدام به تبلیغات واکنش نشان می‌دهند. برای شرکت‌های سفارش‌دهنده، عمومیت بخشیدن به نام شرکت و کالایشان مهم است، اینکار معمولا با صرف تبلیغات زیاد و پی در پی جواب داده. پس از دیده شدن بسیار در انظار عمومی، ماجرا به شکلی ناخوداگاه در ذهن مردم سامان خواهد یافت؛ مشتری به فروشگاه می‌رود و از بین محصولات مورد نیاز چیزی را انتخاب می‌کند که نامش را بارها شنیده است.

خوشایند طنز در ناخوشایندی تبلیغات

کم‌کم شرکت‌های تبلیغاتی به این سمت و سو سوق یافتند تا از ظرفیت‌های عرصه‌ی طنز در تصاویر تبلیغی خود سود بجویند. مردم عموما نسبت به مقوله‌ی طنز واکنش مثبتی نشان می‌دهند. با ورود طنز به عرصه تبلیغات، آشتی مختصری میان مخاطبان و پیام‌های بازرگانی حاصل شد. اما از آنجا طنز موضوع خود را تا حد زیادی از جدیت و گاه حتی از صداقت می‌‌اندازد، عرصه‌ی تبلیغات اینچنینی تا حد زیادی از واقعیت و حقیقت دور شد. گرچه تبلیغات به هر حال، در ماهیت خود عنصری از اغراق را به همراه دارد، اما ورود طنز به این عرصه خصوصا در تبلیغات کالاهای ایرانی، راه را برای آسان‌گیری‌های تبلیغی آن هم به شکلی آشکار باز می‌سازد. مخاطب گرچه از محتوای نه چندان صحیح و دقیق تبلیغ آگاه است اما به دلیل جذابیت طنزآلود آن، از محتوای آن به نفع سرگرم شدن صرفه‌نظر می‌کند. و البته در این بین، پیام تبلیغاتی به صورتی ناخودآگاه در ذهن وی رسوخ کرده و نهادینه می‌شود. این‌بار محصول نه به ضرب تکرار بلکه از روی جذابیت‌ صوری به خورد مخاطبان داده می‌شود. اما این جذابیت ریشه در ماهیت خود کالا ندارد. بلکه طنز روتوشی است که قرار است، چراغ هر چند نیم سوز نام کالا را در ذهن مشتریان، روشن نگه دارد. اغلب مشتریان به جرقه‌ای و در آنی تصمیم به مصرف می‌گیرند. پس اساسا مخاطبانِ پیام‌های بازرگانی، در حکم مشتریانی احتمالی هستند که باید آنها را پای تبلیغات تلویزیونی نگه داشت. طنز راهکار خوبی برای شرکت‌هاست. مردم از شنیدن و بازگویی نکات طنز و جک‌های عامیانه حتی در تیراژ بالا لذت می‌برند. جالب است که وقتی طنزی را برای بار دوم می‌بینیم، اگر همراهان‌مان، همراهانی تازه باشند لذت دیدن آن طنز به همان اندازه‌ی بار نخست بالا خواهد رفت. تبلیغات آغشته به طنز، رگ خواب خوبی، در ذهن مخاطب یافته است. طنز آسان‌گیری و پذیرش پیام را به نرمی ممکن می‌سازد. گاه این آسان‌گیری، واقعیت ماهوی کالا را هم نادیده می‌انگارد. به این معنا که متأسفانه این شیوه‌ی طنزآمیز، بسیاری از واقعیت‌ها را در مورد محصول خود به درستی ارائه نمی‌کند و مواردی هم که به عنوان حسن کالا ارائه می‌شوند، در قالب طنز حق اغراق و مبالغه می‌یابند. طرفه اینکه هم شرکت تبلیغاتی و هم ارائه‌کننده‌ی کالا و هم مخاطبان اینگونه تبلیغات، در یک اجماع پنهان، واقعیت‌گریزی اینگونه تبلیغات را نادیده می‌گیرند. برخی چیزها از فرط آشکاری، دیده نمی‌شوند. بگذریم از نور که ساحتی مقدس دارد و بحث‌هایی که پیرامون مرئی ساختن جهان و نامرئی بودن ماهیت آن می‌شود به جهانی کاملا دیگرگونه و بیگانه با مناسبات جهان اینروزی، تعلق دارد. در اغلب موارد کاربرد طنز در سازوکار تبلیغات راهی برای مشروعیت بخشی به دروغ است. ما بیشتر دوست داریم تا درباره‌ی موضوعات مبتلا به‌مان داستان بشنویم تا خود واقعیت را. از سوی دیگر حقیقت اغلب ماهیتی قصوی دارد. ظاهرا داستان برای ما خوشگوارتر از خود واقعیت است. طنز را هم اگر چاشنی این داستان‌پردازی کنیم معجون گواراتری برای پذیرفته شدن مهیا کرده‌ایم.

به زعم نگارنده عرصه‌ی تبلیغات رسانه‌ای صدا و سیما، بر اساس همان الگوی سودمحور و فرصت‌طلبانه‌ی سرمایه‌داری نوین سامان یافته و کمتر نشانی از جهان بینی اسلامی و بومی در آن به چشم می‌خورد.

برای مثال در تبلیغی انیمیشنی از یک شرکت مواد غذایی ، آقای تخم مرغ در حال بازی با کودک خود است و او را به آسمان انداخته و قربان صدقه‌ی او می‌رود. این کار چند بار تکرار می‌شود و مخاطبان جذب تکه کلام‌های آقای تخم مرغ می‌شوند که حین بالا انداختن بچه‌اش نثارش می‌‌کند. این موقعیت خود به اندازه‌ی کافی طنزآلود هست. ناگاه خانم تخم مرغ از بیرون تصویر و کادر، آقای تخم مرغ را صدا می‌زند. آقای تخم مرغ با اشتیاق سربرمی‌گرداند و بچه تخم مرغ در هوا معلق می‌ماند و هنگامی پدر را صدا می‌زند که دیگر دیر است و به او اصابت کرده. به جای متلاشی شدن دو تخم مرغ تصویر به سس مایونز استحاله می‌یابد و گروه کر زمزمه می‌کنند: «دلپذیر می خوام.» راوی نیز سرآخر تأکید می کند: «و زندگی دلپذیر می‌شود.» بهره‌گیری از نام کالا به عنوان بخشی از تبلیغ، در این آگهی موفقیت‌آمیز است و برای مشتریان در هنگام خرید یادآوری مناسبی است اما انیمیشن یاد شده، معرف کامل و جامعی از ماهیت و کیفیت خود محصول نیست و نسبت به این موضوع بی‌تفاوت است. و محض جذابیت از طنز استفاده می کند نه برای معرفی کارآیی و کیفیت آن.

دوخته شدن نگاه به برش‌ها و پرش‌های تصویری- تبلیغی       

ویدئوکلیپ‌ها یا همان نمآهنگ‌ها، در قیاس با فیلم‌ها، از برش‌های عمودی و تندتری در بازنمایی روایت خود برخوردارند. چشم با تغییر نمایه‌های تصویری ترغیب به تعقیب تصویر می‌شود. هر نما آغشته به چیزی جذاب هم که باشد این تعقیب عطش بیشتری به خود می‌گیرد. این ترفندِ معمولی در تولید نمآهنگ‌هاست. در نمونه‌های غربی پیازداغِ جنسیِ آن عامل کشش بیشتر در نگاه مخاطبان است. منهای این موضوع، همین سازوکار در آگهی‌های وطنی نیز تداوم دارد. به جای جاذبه‌های مرسوم غربی، رنگ‌پردازی‌ها و ضرب‌آهنگ‌های ریتمیکال و کولاژهای تصویری در برخی از آگهی‌های تبلیغی، خلاء موجود را پر می‌کنند و عامل کشش نگاه مخاطب به تصاویرند.

اگر دقت کنیم بچه‌ها واکنشی آنی به اینگونه تبلیغات دارند.( در مورد تاثیر تبلیغت بر کودکان مراجعه کنید به مقاله ای در همین سایت) دلایل این موضوع نیز با فرم ریتمیکال و تنوع رنگی و ضرب‌آهنگ تغییر تصاویر و ... در ارتباط است. به نوعی می‌توان گفت اثر آنی تبلیغات در حکم تأثیری است که در ناخودآگاه ما دارد. بچه‌ها آیینه‌ی ناخودآگاه ما هستند. جذب نگاه کودکانه‌ی ناخودآگاه با سوژه‌های محرک بصری ترفندی است که شرکت‌های تبلیغاتی آنرا سرلوحه‌ی برخی از پیام‌های بازرگانی خود ساخته‌اند. در اینگونه آگهی‌ها باید از کمترین زمان به نفع تأثیری آنی و ناخودآگاه بهره گرفت. شتاب تصویری موجود در برخی از آگهی‌ها، علاوه بر در نظر گرفتن بازه‌ی کوتاه زمانی، فرصت تأمل را در ذهن می‌کاهد و بیشتر متکی بر تأثیر حسی و بصری است. لذا چندان آگهی‌ها با ماهیت نام خود در تناسب نیستند. آگهی گاه آگاهی گریز است. چنانچه شعار یک آگهی تبلیغی این است: «(در سرای ایرانی) با چشمان بسته خرید کنید.»

کم‌کم شرکت‌های تبلیغاتی به این سمت و سو سوق یافتند تا از ظرفیت‌های عرصه‌ی طنز در تصاویر تبلیغی خود سود بجویند. مردم عموما نسبت به مقوله‌ی طنز واکنش مثبتی نشان می‌دهند.

اما همه‌ی آگهی‌ها لزوما در خدمت بهره‌برداری سرمایه‌دارانه و معرفی کالاهای تجاری نیستند و می‌توان، مسائل فرهنگی و اجتماعی و محصولات آنها را نیز در عرصه‌ی تبلیغات مدنظر داشت. در باور مرسوم تبلیغات در رسانه‌ای چون صدا و سیما، عرصه‌ی چندان تأمل‌برانگیزی نیست و عموما تصور بر این است که مخاطبین قرار نیست چندان دقتی در ساختار صوری و محتوایی آن ‌داشته باشند. از این رو تبلیغات گاه صرفا به ابزاری برای معرفی کالا و نهادینه ساختن آن بر اساس روش‌های مکرر در باور جمعی تقلیل می‌یابد. اما نمونه‌های موفقی نیز وجود دارند که علاوه بر آگاهی‌بخشی از تأثیرگذاری مناسبی نیز در فضای فرهنگی برخوردارند که می‌توان با درک سازوکار تأثیر آنها، راهی برای بهینه‌سازی دیگر نمایه‌ها و آگهی‌ها ایجاد کرد؛ در حوزه‌ی اجتماعی و فرهنگی سوژه‌ای درخصوص رانندگی در یک از پیام‌های تبلیغاتی مدنظر است؛ زن و مردی جوان در ماشین هستند و صدای گریه‌ی بچه‌ای تمام صحنه را به حادثه‌ای دلخراش در ذهنمان ارجاع می‌دهد. صدای پرواز مگس نیز این حس را تقویت می‌کند. اما در یک چرخش خوشایند ما مخاطبان درمی‌یابیم که آنها خواب بوده اند و از صدای گریه‌ی فرزندشان بیدار می‌شوند. پیامی صوتی پایانی این تبلیغ، که استفاده از کمربند ایمنی و استراحت مکفی را یادآور می‌شود ما را به این فکر می‌برد که بین این دو وضعیت یعنی مرگ و استراحت و اطمینان، بهتر است به پیام آگهی گوش کند. این آگهی موفق بی‌آنکه از هیاهوی رایج در صحنه‌ی تبلیغات بهره بگیرد توانسته اثرگذاری درستی در ذهن مخاطبانش ایجاد کند و بنده‌ی شیوه‌های تجاری رایج در عرصه‌ی تبلیغات نباشد.