تهاجم تبلیغات بازرگانی برای
کودکان امروزی به سان حمله ای می ماند که بزرگترهای مقتدر و پول پرست جهان به دوران کودکی انجام
داده اند. این حمله که با همه ارتش های جذابیت، رنگ، صدا و نور انجام می شود هدفی جز
بدست آوردن سود از کودکان ندارد. به زبان
داستان شازده کوچولوی اگزوپری این اتفاق مانند این می ماند که به فرماندهی مرد
حسابدار داستان شازده کوچولو و همراهی مرد خودپرست و می خواره به همه
تعلقات شازده دستبرد زده شده باشد.
کودکان جهان امروز مانند کودکان
اخترک ۰۶۱۲ یعنی همان اخترک داستان اگزوپری،
تمام مایملکشان یک کره کوچک و گلی زیباست و بیشترین نگرانیشان نیز رشد درخت هرز «بائوباب»
است. ولی با حمله مردان مروجان خودستایی، قدرت پرستی و پول
پرستی و با ابزار تبلیغات بازرگانی همه روند
زندگی کودکانه شان تخریب می شود.
البته بهانه های لازم هم برای
این حمله دردست است. در واقع در جهان با شعار اینکه تبلیغات بازرگانی موتور محرک
تولید شمرده می شود، مرزهای تبلیغات از زندگی بزرگسالان به زندگی خردسالان توسعه
داده شد و بزرگسالان با به میدان آوردن
همه کودکان عزم خود را بر تولید ثروت از هر شیوه ممکن آشکار کرده اند. با فشار ایجاد
شده بر کودکان به عنوان محرک خرید و مصرف علاوه بر تاثیر مخرب روابط تربیتی کودک
با والدین، سبب شدند کودک به مسائلی ورود یابد که تناسبی با حال و هوای کودکی او
ندارد. ورود کودکان به چرخه مصرف هرچه بیشتر،
گرچه گردش مالی صنعت تبلیغات و تولید را به علت ناتوانی کودک در شناسایی محصول
صحیح افزایش داده است، اما منجر به نابودی
دنیای آرامش بخش کودکی شده است و عملا کودک را دچار نگرانی هایی چون احساس حقارت به خاطر نداشتن یک کالای
مورد توجه تبلیغات می کند.
شاید لازم است این سوال داستان شازده کوچولو که از مرد حساب دار ثروت اندوز داستان که قصد خریدن همه ستاره ها را دارد می‌پرسد،از آگهی های بازرگانی هم پرسیده شود که «چه فایده‌اى به حال ستاره‌ها دارى؟
برای درک اهمیت تخیل شفاف و زلال
دوران کودکی، آن چیزی که اکنون با توسعه تبلیغات بازگانی در معرض خطر است ، بهتر است به داستان شازده کوچولو
سنت اگزوپری توجه کنیم؛ داستانی که چشم ما بزرگسالان را به شگفتی ها ذهن کودکان
گشوده است و از همین رو به بیش از ۲۵۰ زبان و گویش جهانی ترجمه شده است .
نویسنده به صورت هوشمندانه ای از
سفر شازده کوچولو به اخترک های مختلف می گوید و تعجب کودک را از افرادی که در دیگر
اخترک ها دیده است بیان می کند؛ از پادشاه خودخواه (عنوان نماد قدرت و سیاست)گرفته
تا مرد خودپسند (نماد خودشیفتگی) مرد می‌خاره (نماد تخدیر) ، مرد پول پرست (به
عنوان تمثیلی از حسابگری افراطی وپول
پرستی) و مرد مسئول فانوس(تمثیلی از انسان ماشینی شده). یعنی فهرستی از نماد هایی که امروز کودکان در
ضمن تبلیغات بازرگانی با آن مواجه می شوند.
چیزی که ما با تبلیغات بازرگانی
برای کودکان بدست آورده ایم ایجاد هوس، جذابیت، مولفه های افزایش خودپرستی ، بلوغ
زود رس و یا حس نامیمون منفعت طلبی است. وقتی که در یک تبلیغ بازرگانی، کودکی خردسال، می گوید من بالاخره
خانه دار شدم ، نظام بانکداری آلوده به ربا
را در وی به صورت نیازهای مردان میانسال، تثبیت
می کنیم و با توجه به مشکلات شناختی کودک از اجتماع و اقتصاد تخیل زود به نتیجه
رسیدن وی را فعال کرده ایم .
شاید لازم است این سوال داستان
شازده کوچولو که از مرد حساب دار ثروت اندوز داستان که قصد خریدن همه ستاره ها را دارد می‌پرسد: از اگهی های
بازرگانی هم پرسیده شود که «چه فایده‌اى به حال ستاره‌ها دارى؟مرد تاجرپیشه دهن
باز کرد که جوابى بدهد اما چیزى پیدا نکرد. و شازده کوچولو راهش را گرفت و رفت و
همان جور که مى‌رفت تو دلش مى‌گفت: این آدم بزرگ‌ها راستى راستى چه‌قدر عجیبند!»
در اواخر دوران سازندگی تبلیغات بازرگانی کودکان، با توسعه اقتصادی خانوارها و شیوع نمادهای مصرف گرایی جامعه، رشد بیشتری یافت و همزمان مطالعات دانشگاهی نیز در این زمینه هوشیارتر شدند. در همین دوران ، اداره بازرگانی سیما با ترجمه قانون تبلیغات بازرگانی انگلستان به صورت اجمالی اقدام به تنظیم آیین نامه اولیه در این زمینه کرد.
مساله ورود تبلیغات بازرگانی و
فروش بیشتر یکی از موضوعات بسیار عادی زندگی روز مره شده است . این مساله در اروپا و امریکای شمالی نگرانی های
زیادی ایجاد کرده است. این نگرانی ها از آنجا ریشه می گیرد که بسیاری از آگهی های تلویزیونی با
استفاده از تکنیک های برتر روانشناسی کسانی را که اقدام به خرید نکنند، از حیث
شخصیتی زیر سوال می برند و از جذابیت و معصومیت کودکان هم در این هدف
نامقدس بهره ها می برند. علاوه بر
استفاه از کودکان در تبلیغات تلویزیونی چه به عنوان ابزار و چه به عنوان هدف
بازاریابی، شرکت های بزرگی در جهان وجود دارند که از کودکان به عنوان بازاریابان غیر
معمول برای جلب توجه دوستان و خانواده ها استفاده می کنند و حتی نهادهای اجتماعی مورد
اطمینان در جهان امروز برای بدست آوردن سود و اعتبار بیشتر به این بازرایابی دست می
زنند و به کودک القا می شود که محصولات ما برای بقاء اجتماعی ضروری است.
مخاطب بزرگسال به علت توان درک
واقعیت اجتماعی چندان در برابر این ترفند ها آسیب پذیر نیست. اما همین امر مسلماً
تاثیرات نگران کننده ای برای کودکان به همراه خواهد داشت. کودکان به علت وابستگی
شدید مالی و عاطفی به والدین، قدرت خرید و تصمیم گیری چندانی در
مقایسه با بزرگسالان را ندارند و با ورود آگهی ها، حصارهای دنیای کودکی بسیار شکننده
خواهد شد و با توجه به قدرت نفوذ تبلیغات، مشکلات شدیدی برای کودک ایجاد می شود که
می تواند باعث اختلال در رابطه والدین و کودک شود. کودکی که درکی از توان والدین برای
خرید خودرو و یا مسکن با مشخصات تاکید شده در تبلیغات را نداشته باشد درمعرض
افسردگی و عدم اعتماد به نفس خواهند شد. علاوه بر این کودکانی که بیش از حد درگیر مقادیر مصرفی شده
اند از مسایل اصلی دنیای کودکی سیراب نخواهد شد و در آینده
جامعه، به علت نقص های که در دوران کودکی خود داشته، بزرگسالانی سردرگم و متوهم در چرخه اقتصاد فکری و تولیدی خواهد بود.
مساله حمایت از کودکان از دیر باز
در مطالعات رسانه های جمعی جهان وجود داشته است و با توجه به این نوع نگرانی امروزه
بسیار از قوانین جهت حمایت از کودکان در مواجهه با تبلیغات تلویزیونی در جهان و کشور ما وضع شده است که
می توان ماحصل قوانین ایجاد شده را به
صورت زیر خلاصه کرد:
از کودکان نبايد براي معرفي کالا و
خدماتي استفاده شود که از آنها انتظار نمي رود خود مصرف کننده ي آن کالا و يا
خدمت باشند و يا آن را بخرند و نيز در آگهي کودکان نبايد در مورد هرگونه کالا
يا خدمت به صراحت اظهارنظر کنند.
صدا و سیما با توجیه عدم تخصیص بودجه برای برنامه سازی کودک به سمت اسپانسر کشیده می شد و سکوت و کم توجهی نهاد هایی چون شورای عالی انقلاب فرهنگی، کمسیون فرهنگی مجلس و...مسیر این واقعه را برای صدا و سیما هموار می کرد و علی رغم تاکید قانون اساسی مبنی بر عاری بودن این رسانه از هر گونه گرایش، موضوع اسپانسر گزینی، فسادی مهلک به صدا و سیما وارد نمود که شاید یکی از سیاه ترین اوراق تبلیغات بازرگانی و کودک در تاریخ کشور به شمار آید.
علاوه بر نحوه تولید، مساله
رعایت زمان پخش نیز مورد توجه قرار گرفته است.به عنوان مثال در یونان، هر گونه
تبلیغات تلويزيوني براي اسباب‌بازي از ساعت ۷ صبح تا ۱۰شب ممنوع است، و اکنون
مقامات این کشور در نظر دارند که هر گونه تبلیغات براي جذب کودکان را منع کند. درایتالیا،
لهستان، بلژیک و ایرلند نیز در همین راستا تلاش هایی در حوزه قانون گذاری درحال
اجراست. در سوئد انجام هر گونه تبلیغات
براي کودکان زير دوازده سال از سال ۱۹۹۱ ممنوع است.
البته در بسیاری از کشور های
جهان تبلیغات بازرگانی در برخی محدوده های سنی ممنوع است.
لازم بذکر است با توجه به تکیه موضوع
تبلیغات بر قدرت سرمایه و مساله دور زدن قوانین، کارشناسان امر یکی از قدرتمندترین
روش ها برای مصونیت کودک در مواجهه با تبلیغات مستقیم وغیر مستقیم راافزایش سواد
رسانه برای کودکان می دانند.
تبلیغات تلویزیونی و کودک در ایران:
تبلیغات در ایران نیز مانند بقیه
نقاط جهان همبستگی زیادی با موضوعات اقتصادی و سیاسی داشته است.
در پیش از انقلاب، با توجه به
بستر سنتی تولید و ارتباط اقتصاد به نفت توسعه چندانی در تبلیغات رخ نداد ولی با افزایش قیمت نفت و شیوع
کالاهای وارداتی لوکس و همزمان با مدرنیزاسیون سراسیمه جامعه ،
آگهی های بازرگانی نیز رشد بیشتری یافت. گرچه با توجه به ضریب نفوذ کم تلویزیون در کشور، تبلیغات
اقتصادی از طریق رادیو گسترش بیشتری داشته است . پس از انقلاب نیز با توجه به مشکلات تحریم اقتصادی
و جنگ، اتفاق مهمی در زمینه توسعه تبلیغات بازرگانی رخ نداد و گسترش این مهم پس از
جنگ با توجه به نیاز صنعت های نوپا در آن برهه زمانی رقم خورد و قدرت تبیلغات
بازرگانی بیشتر به چشم آمد.
در آن زمان با توجه به مطالعات
ناکافی در کشور و ضعف قانون گذار کم و بیش اتفاقاتی در زمینه تبلیغات تلویزیونی و
استفاده از کودکان رخ می داد و این مهم با حاشیه های زیادی مواجه بود. به عنوان
مثال زمانی که برخی پزشکان در مورد استفاده از پفک برای کودکان هشدار دادند،
مدیران سازمان صدا و سیما با اشاره به ضعف هماهنگی میان اداره بهداشت و به بهانه اینکه که مجوز تولید را ادارات متولی
در وزارت بهداشت، داده است به سادگی از مرز مهم اخلاق رسانه در حوزه کودک گذشتند.
البته در اواخر دوران سازندگی
تبلیغات بازرگانی کودکان، با توسعه
اقتصادی خانوارها و شیوع نمادهای مصرف گرایی جامعه، رشد بیشتری یافت و همزمان
مطالعات دانشگاهی نیز در این زمینه هوشیارتر شدند. در همین دوران ، اداره بازرگانی
سیما اقدام با ترجمه قانون تبلیغات بازرگانی انگلستان به صورت اجمالی،اقدام به تنظیم آیین
نامه اولیه در این زمینه کرد.
پس از آن نیز توجه چندانی به مساله تبلیغات بازرگانی کودک رخ
نداد ولی تلاش های اولیه برای تصویب برخی قوانین و ضوایط در مراکز قانونگذاری صورت گرفت که گره خاصی از
مساله باز نکرد. ولی این زمان را می توان دوران تثبیت نسبی قوانین تبلیغات
بازرگانی سازمان صدا و سیما و ارشاد دانست.
در دوران کوتاه ریاست دکتر سرافراز بر صدا و سیما وی کوشید نقش تبلیغات تلویزیونی کودک را نظام مند کند. تاسیس شورای تخصصی کودک در سازمان صدا و سیما در همین راستا بود که وظیفه داشت در اولین گام قوانین تبلیغات بازرگانی کودک را به شکلی کارشناسانه بررسی کند که با استعفای وی تقریبا این مهم وانهاده شد.
نکته تاریخی موضوع تبلیغات
بازرگانی حوزه کودک در اواخر ریاست عزت الله ضرغامی رخ داد که علی رغم خطر ناک
شمردن تبلیغات مستقیم درون برنامه ای توسط
کارشناسان فن، در برنامه های مهم و موثر بخش کودک مانند برنامه عمو قناد و عمو پورنگ ، برندهای اقتصادی حضور
مستقیم یافتند و به عنوان شخصیت های تبلیغی در درون برنامه ها نفوذ کردند. در آن زمان
مخالفت های حوزوی و دانشگاهی به این امر تشدید یافت. به عنوان مثال مرکز پژوهش اتحادیه
تلویزیون های اسلامی با برگزاری نشست های متعدد و گزارش آنها تلاش وافری در تبین این
رخداد نگران کننده کرد.
صدا و سیما با توجیه عدم تخصیص
بودجه برای برنامه سازی کودک به سمت اسپانسر کشیده می شد و سکوت و کم توجهی نهاد هایی چون شورای عالی انقلاب فرهنگی، کمسیون
فرهنگی مجلس و...مسیر این واقعه را برای صدا و سیما هموار می کرد و علی رغم تاکید
قانون اساسی مبنی بر عاری بودن این رسانه از هر گونه گرایش، موضوع اسپانسر گزینی، فسادی
مهلک به صدا و سیما وارد نمود که شاید یکی از سیاه ترین اوراق تبلیغات بازرگانی و
کودک در تاریخ کشور به شمار آید. این موضوع علی رغم اعتراض های شدید کارشناسان مانند
بیشترمواقع با عدم پاسخگویی مواجه شد تا اینکه این روند با اعتراض حجت الاسلام والمسلمین ماندگاری
در برنامه زنده به سمت خدا به یکی از موضوعات سیاسی تلویزیون تبدیل شد. البته
نتیجه این انتقاد منجر به توبیخ تهیه کننده این برنامه و عدم ورود وی به سازمان صدا و سیما شد و سازمان با
اخراج تهیه کننده تصمیم گرفت رویه مدیریتی خویش را تثبیت کند. ولی با همیاری کارشناسان
مذهبی این برنامه و حمایت آنان از تهیه کننده و کشیده شدن این ماجرا در نطق های نمایندگان
مجلس شورای اسلامی، ریاست وقت سازمان صدا و سیما مجبور شد ضمن اصلاح
برخی رفتارهای صورت گرفته استفاده از تبلییغات
مستقیم در درون برنامه کودک را پایان یافته
اعلام کند.
در دوران کوتاه ریاست دکتر سرافراز بر صدا و سیما وی کوشید
نقش تبلیغات تلویزیونی کودک را نظام مند کند. تاسیس شورای تخصصی کودک در سازمان صدا و سیما در
همین راستا بود که وظیفه داشت در اولین گام قوانین تبلیغات بازرگانی کودک را به شکلی
کارشناسانه بررسی کند که با استعفای وی تقریبا
این مهم وانهاده شد.
با بررسی اجمالی تبلیغات
تلویزیونی کودک می توان به این جمع بندی رسید که با توجه به عدم اهمیت حوزه کودک
در نهاد های مختلف کشور، نبود قانون مناسب در این زمینه، و ضرورت جذب سرمایه به هر
روش و مهمتر از همه مدیریت بسیار سلیقه ای و ناشایست مدیران بازرگانی صدا و سیما؛ آگهی
های تبلیغاتی در صدا و سیما تهدیدی جدی برای کودکان بشمار می رود
امیدواریم که بازکشت مدیران دوره
ریاست مهندس ضرغامی به سازمان صدا و سیما باعث بازگشت سیاست های غیر کارشناسانه
آگهی های تجاری کودکان نشود.
در صیانت از کودک درون
کودکان امروزبه عنوان امانتی در
وانفسای زندگی ماشینی یک عطیه الهی اند مانند زمانی که خلبان در قصه شازده کوچولو
غرق در حل مساله هواپیماست که توجه به این کودکان ، ما را نجات خواهد داد. ما در
این زندگی ماشینی به جای اینکه از این موهبت الهی در نجات خود استفاده کنیم و به فطرت پاکش توجه
کنیم تا با کمک او در این بیابان پس از پایان همه آب، چاه آب را به ما نشان می دهد
قصد داریم او را مجبور کنیم از همه روحیاتش دست بکشد و به سان آدم بزرگ ها به
ماشین شدن فکر کند اتفاقی که به مرگ ما و کودکان منجر خواهد شد. اگزوپری در داستان
خود این موقعیت این چنینی را با زبانی نمادین خود تشریح می کند:
«هشتمین روزِ خرابى هواپیمام تو
کویر بود که، در حال نوشیدنِ آخرین چک‌ّه‌ى ذخیره‌ى آبم ….
به شهریار کوچولو گفتم:
خاطرات تو راستى راستى زیباند اما
من هنوز از پسِ تعمیر هواپیما برنیامده‌ام، یک چکه آب هم ندارم. ….
او به من نگاه کرد و در جواب
فکرم گفت: من هم تشنه‌م است… بگردیم یک چاه پیدا کنیم…
از سرِ خستگى حرکتى کردم: این
جورى تو کویرِ برهوت رو هوا پىِ چاه گشتن احمقانه است.
و با وجود این به راه افتادیم.
پس از ساعت‌ها که در سکوت راه
رفتیم شب شد و ستاره‌ها یکى یکى درآمدند. من که از زور تشنگى تب کرده بودم انگار
آنها را خواب مى‌دیدم. حرف‌هاى شهریار کوچولو تو ذهنم مى‌رقصید.
ازش پرسیدم: پس تو هم تشنه‌ات
هست، ها؟
اما او به سوآلِ من جواب نداد
فقط در نهایت سادگى گفت: آب ممکن است براى دلِ من هم خوب باشد…
از حرفش چیزى دستگیرم نشد اما
ساکت ماندم. مى‌دانستم از او نباید حرف کشید.
خسته شده بود. گرفت نشست. من هم
کنارش نشستم. پس از مدتى سکوت گفت:
قشنگىِ ستاره‌ها واسه خاطرِ گلى
است که ما نمى‌بینیمش…
گفتم: همین طور است
و بدون حرف در مهتاب غرق تماشاى
چین و شکن‌هاى شن شدم.
باز گفت: کویر زیباست.
و حق با او بود. من همیشه عاشق
کویر بوده‌ام. آدم بالاى توده‌اى شن لغزان مى‌نشیند، هیچى نمى‌بیند و هیچى نمى‌شنود
اما با وجود این چیزى توى سکوت برق‌برق مى‌زند.
شهریار کوچولو گفت: چیزى که
کویر را زیبا مى‌کند این است که یک جایى یک چاه قایم کرده…
از اینکه ناگهان به راز آن
درخشش اسرارآمیزِ شن پى بردم حیرت‌زده شدم. بچگى‌هام تو خانه‌ى کهنه‌سازى مى‌نشستیم
که معروف بود تو آن گنجى چال کرده‌اند. البته نگفته پیداست که هیچ وقت کسى آن را
پیدا نکرد و شاید حتا اصلا کسى دنبالش نگشت اما فکرش همه‌ى اهل خانه را تردماغ مى‌کرد:
”خانه‌ى ما تهِ دلش رازى پنهان کرده بود…“
….و همان طور در حال راه رفتن بود
که دمدمه‌ى سحر چاه را پیداکردم.
نفوذ تبلیغات تلویوزیونی به
دنیای کودکی علاوه بر تغییر ماهیت کودکان، شازده کوچولو را مانند یک آدم بزرگ حریص
خواهد کرد علاوه بر اینکه دیگر در وانفسای کویر ماشین زدگی و مصرف گرایی تشدید شده
چاه آبی نجات بخش وجود نخواهد داشت.
کودکان برای زندگی بهتر امروز
نیاز به کودکی، تخیل و آرامش دارند تا بتوانند در بزرگسالی زندگی بهتری را تجربه
کنند اما متاسفانه ما کودکی کودکان فرود آمده از اخترک ت ۶۱۲ را با اوهام سودجویانه
و کابوس های از سر ناچاری خود به کار می گیریم.